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电商运营底层逻辑中最重要的是什么?

新媒体运营 电商带货 2021-05-19 10:56:40 62 0

前言:

电商运营在整个运营领域中,是最特殊的一个运营岗。毕竟在整个互联网公司中,电商公司所占的比例毫无疑问是最大的。而且电商的模式也在不断地发展,从传统电商到新媒体电商、再到社区团购电商,以及时下最火热的直播电商。

不管是哪种类型的电商,其本质说白了都是卖货。而一家店铺能做多久,多大,除了产品本事之外,很大程度上取决于运营的能力。所以作为一名电商运营人,他所需要具备的能力要求比其他运营岗来说会更高。

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不知道从什么时候开始,电商行业的从业者开始一味地追求奇淫巧技,比如什么“如何快速打造爆款”、“7天上首页”、“新手流量破百万”等等这样的文章或课程大行其道。其实这些都只是在钻平台的漏洞而已。你不能说它一定没有用,但肯定不是长久之道。而且具有相当高的风险。

那作为电商运营人,我们应该如何去学习或者提升自己的专业能力呢?其实这个还是应该回到底层逻辑上来,只有你掌握了最本质的东西,再去增加上面的装饰,一切才会变得有意义。

电商万能公式

在电商行业有一个所谓的万能公式:

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这个公式为什么能被称为是万能公式呢?因为无论是从哪个角度来看,这个公式都具备一定的指导意义。

首先肯定是销量,让每一个从事电商的人都能非常的清楚,自己的销售额或者说利润是从哪里来呢!并且受哪些因素影响!同时,对于运营人员而言,可以通过数据分析,来了解店铺在整个过程中有哪些地方做的不够好!等等。可以说,现在有很多的电商运营都是用这套公式来指导工作的开展。所以这个公式也能算是电商运营的一个底层逻辑了。

但是在这里有一个问题,不知道各位是否发现了?也可能正是因为这个问题,导致了现在越来越多从事电商的人在过度追求流量这个事。 

这个问题就是顺序!或者说对于一家店铺而言,哪个因素才应该是最关注最重要的!

销售额=流量×转化率×客单价×复购率,这是一个从用户角度去进行切入分析的,它代表了用户的一个行为轨迹,也就是我们常说的用户路径。毕竟参考漏斗模型分析,最上面的口子越大,对最后的销售额助力也肯定是最大的。但是对于公司或者说开店的你来说不应该如此。

选品

我们要知道,不管是哪种电商模式,也不管是企业还是个人商家。最最重要的应该是你的产品。在目前最火的直播电商中,最为重要也最核心的能力是选品能力。因为这个很大程度上决定了你这家店最后是否能够成功。而在这个公式中代表选品能力的因素其实就是客单价。

再加上精细化运营被逐渐重视,运营开始从流量运营转变为存量运营。从外部获取流量的成本越来越高,越来越多的企业和商家开始重视私域体系的搭建,而这一切想要持久运营下去,并且良性发展,首先是要求你的产品能够过硬。即使不能做到个个优品,也至少不应该是问题商品或者明显性价比太差的。

可能你看到这里会嗤之以鼻,认为客单价就是一个价格,这个有什么可以聊的,难不成我天天低价促销?就算成本吃得消,但是利润也上不去啊!

是的,如果单纯从公式的角度来分析的话,客单价代表的仅仅只是一个数字。但是对于电商运营而言,客单价可绝不仅仅只是一个数字。无论是流量中的关键词搜索推广、还是活动运营中的活动定位,其实都离不开产品本事。毕竟无论你再花哨的引流文案还是活动形式,最后还是要依靠产品本事去吸引用户、留住用户、转化用户的。为什么越来越多的人开始重视所谓内容运营这件事,就是因为他能帮助我们去提炼产品卖点,使之满足用户需求。

所以既然这个万能公式是电商运营的底层逻辑,为什么不更进一步,去看透每个组成因素背后的东西呢?!

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那如何选品呢?(这里主要针对小白或者打算进入电商行业的全职/兼职新人而言,如果你已经是老手或者是企业主,可以忽略!直接看下面“转化率”的部分)

关于选品,或者说店铺到底应该卖什么比较好呢?首先我希望大家能够明白一个道理,大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米。不管是哪个电商平台,卖什么好和你能不能卖是两码事。很多类目看起来虽然能做,但是对于小卖家而言并不是太友好,比如说服饰鞋包、食品、家具家电等等,一方面是类目资质的问题,另一个则是运营成本的问题。不要被一些强调产业链的大佬给忽悠了,你作为一个新人,如果搞个兼职还需要自己养个运营团队,然后自己去对接产业链,那简直就是天方夜谭。当然,对于企业或者有足够资金、资源的人来说,那就是另一回事了,毕竟产业链还是很重要的。只是在这之前你需要对弄清楚自己的定位和现阶段的实际情况。那新人应该如何选品呢?我们可以用逆向思维来思考这个问题,那就是什么东西是一定不能去卖的。比如服饰鞋包,为什么?因为这个东西,市场竞争恶劣、对选款的要求非常高,规格又多。如果是一件代发的话还行,如果不是,那对资金要求就非常高了,比如一条裙子,颜色多,尺码多,你说你得囤多少钱?

所以我个人更建议选择一些小众冷门的产品。那如何去找这些冷门小众的产品呢?或者说判断的维度有哪些呢?

选择冷门小众的产品方式有很多种,我这里简单介绍其中一种:比如淘宝平台,你可以利用生意参谋去进行选品。比如某个类目的人气有几千,转化率也能在10%以上,而且在线商品数也不是特别多的话,那么就是完全可以做的。毕竟小众产品也就意味着竞争压力小。虽然市场不大,但是如果能做好,利润还是蛮客观的。 

然后当你发现某个小众产品之后,你还需要去查运营这个类目所需要的资质(很多时候一个产品在这个类目是违规的,但是在另一个类目是完全可以的,所以在线商品数少未必是指卖的人少,这个还需要具体情况具体分析了)。另外你还需要通过货源渠道去对比平台上的市场价格,看看是否有利润空间。

这个就是简单的选品流程了,更多的我就暂时不展开聊了。有兴趣的朋友可以留言,有时间可以写一篇针对选品的文章。

转化率

万能公式中第二重要的,我个人认为是“转化率”这件事。一来市面上已经有太多关于如何高效获取流量的文章了,我就不多说了;其次是,为了避免流量及推广费用的浪费,我个人觉得只有确保你拥有足够的转化能力之后,再去追求流量会更合理。

而转化率的提高其实就是解决一个问题:即客户为什么愿意买单。这取决于三个方面:用户需求、用户信任以及获取产品的机会成本。

用户需求:

用户需求其实就是产品的卖点梳理,这也是为什么需要先搞定选品这件事的原因。无论是传统的电商模式,还是时下最火的电商直播模式,其核心就是在不断告诉用户,你的产品是为了解决他们的某个问题而存在的。

无论是主图的设计、详情页的设计、宝贝标题的撰写还是类目的划分,亦或是主播对产品的介绍等等,无一例外都是在不断重复强调产品特点的基础上去触动用户需求。

用户信任:

为什么直播卖货这么火,其核心就是因为这种形式通过依靠主播与粉丝之间的链接关系,来解决用户的信任问题。你去看那些主播,总是经常将自己的粉丝成为家人、或者像明星一样给粉丝群取一个好听的名字,就是为了通过这种方式去拉进主播和粉丝的距离,从而让人对他们产生信赖感。

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再比如去年开始火起来的关于私域体系的运营,私域这件事之所以这么火,站在商家的角度上来说,存量的存在可以有效降低宣传成本,增加商品的复购率。但是更重要的其实是为了解决用户困惑,消除用户存在的各种不信任的问题。

最后一点就是服务。电商非常重视服务,不管是售前还是售后。售前优质的服务可以有效建立跟用户之间的初始信任度;售后则可以进一步拉近用户的满意度,从而依靠用户评价建立起口碑营销的基础。

获取产品的机会成本

当你的产品可以满足用户需求,用户也对你产生了信任,但是这个并不能等于让用户买单,为什么?在经济学里有一个词叫:价量之秤!意思是价格和销量是一个秤。价格越贵销量也就会越少。而当价格低了后,销量自然也就会增加。所以需要设定一个符合用户心理的价格。对,就是前面讲到的关于选品那一趴的东西。所以你明白了么?获取产品的机会成本其实就从选品中衍生出来的,所以选品是第一优先级,然后才去想办法解决用户需求、获取用户信任,最后提高转化率。

流量

万能公式中最多被拿来聊的就是流量这一个因素了!对于很多电商人来说流量这件事是又爱又恨!爱是因为当你有了流量貌似可以解决所有的问题,不管是转化率低还是产品不够优秀,在汹涌的流量面前,似乎都不那么值得一提。流量够,销量就不用担心,电商运营人的KPI也可以妥妥的完成。而恨是因为流量获取越来越难,成本越来越高,有句话是说在淘宝开店,刷单找死不刷单等死!其本质也是因为对于新店来说,没有基础销量就没有更多的流量进来,店铺也就意味着over了。

于是市面上到处都是关于如何低成本获取流量的文章、课程等。其实,就π爷我的看法而言,流量其实是最不难的事(请先收起你的板砖~~~)

因为流量的来源无外乎两种情况,一是付费流量,二是免费流量。无论你是在哪个平台,流量都是这两种情况组成的。而至于付费流量,说白了就是拿钱买流量,所以只要你资金足够就不用担心流量的问题,唯一的问题就是看谁能四两拨千斤,同样的曝光不同的运营人可以控制不同的成本支出,所以就付费流量这点来说,不存在没有流量的问题,只是技术技巧的问题。

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而至于免费流量这一块其实还是比较重要的,尤其是对于一些想要兼职电商的人或者没有足够资金的中小企业而言。

那我们就来聊聊关于免费流量这件事,不同平台都会有免费的流量来源,不可能全是付费流量,毕竟平台虽然从大商家那里能赚到更多营销费,但是它也必须要让中小企业和个人能活下去,不然对于平台来说是非常致命的。而任何一个平台的免费流量都包括搜索流量(搜索流量也是分付费和免费的,这里重点讲免费的部分)。

我们要知道搜索引擎的意义就在于,第一时间将内容呈现在用户面前。而影响搜索流量的关键因素是:展现量和点击率。它们之间的关系就是:

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展现量

你产品的展现量是跟其中关键词的被搜索量以及商品在这个词下的排名共同决定的,任何平台都大同小异,基本都是参考百度、谷歌这类搜索引擎的模式,通常被称为权重。

而对于资金不够充分或者兼职电商的新人而言,想要通过搜索引流获取更多的流量,最好的办法就是利用长尾词。为什么?目前任何电商平台,几乎每一个细分领域都已经有相同的竞品了,而你作为一个新店铺或者新品上架,其权重可以说几乎为0,在这中情况下,你是没有办法去跟同行竞争那些流量大的关键词的。而长尾词则不同。长尾词的特点就是更聚焦,用户利用长尾词搜索产品的时候,其需求更加明确,匹配精准度也更高。所以虽然长尾词整体的流量并没有很大,但是对于新人而言已经足够。

点击率

当你拥有了一定的展现量之后,需要考虑的就是点击率了。毕竟只有展现量,对于转化而言没有任何意义。而其中主图、价格、销量都是影响点击率的主要因素。在这里面,价格跟你的选品有关,销量跟你价格、产品等都有关系,并不是那么容易去操作的。所以最好的办法就是利用主图来提升点击率。这是传统电商最看重的部分。而对于一些新电商模式,例如直播电商而言,那么能影响点击率的因素就不单单是你的产品主图了,人、货、场都会有影响。这也是为什么像直播电商这类模式,如此看重“人、货、场”三维理论的原因。因为它们缺一不可!关于这一点篇幅问题我就不多展开聊了。

在这个电商公式中,流量这件事其实是最简单的。因为只要你有足够的钱自然能把流量烧起来。所以流量最花钱,因为它占整个的产出比例最大,所以有非常多的公司渴望找到一个办法来解决流量越来越贵的问题。但是其实最好的解决办法不是在外部,而是内功问题。也就是转移目标,去解决选品和转化率。这两个的难度其实是最大的,因为它很难用钱去解决(这个世界上能用钱解决的问题,其实都不算难得问题)。

所以这个公式中对于电商运营而言,最重要的应该是客单价,其背后的意义就是选品,其次是转化率,最后当你的选品OK、转化率OK的情况下,再去追求更多的流量才会有意义。

最后在聊聊关于复购率的问题,关于提升复购率这件事,其实分两个部分,首先是你把选品、转化率都做得不错了,然后才去追求复购的提升。而目前最好的解决办法就是:私域体系

并不是你复购率上去了,才开始建立自己的私域体系,而是你应该先建立自己的私域体系,通过运营想办法把复购率提升去。这是一个顺序问题,但更是逻辑问题。

关于如何搭建私域体系、如何通过私域运营去提升复购率,这边也不多讲。只是提供一个思路和看法。毕竟这是一篇关于拆解电商万能公式,来重新梳理关于电商运营核心因素的文章,不是实操的。如果你想知道如何搭建、运营社群,可以看一下我之前推送的软文《社群搭建及运营实操攻略》。当然私域跟社群还是有一定区别的,关于私域体系的,我接下来有时间也会写写。

 所以综上而言:电商万能公式对于电商运营人而言,应该是这样的:

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电商运营的第一优先级是你的选品,然后是提升你的转化率,之后开始建立属于自己的私域体系,将三者打通,让自己的营销进入一个良性循环。最后才是去不断的扩大流量,吸引更多的用户进入你的池塘,从而让店铺做大、做强。

聊到这里可能会有问,讲了这么多,似乎没什么用?说是流量不是最重要的,但又不具体讲如何解决选品和转化率的问题。是的,这不是一篇实操攻略性的文章,我之所以写这篇文章,主要是觉得现在越来越多的人过度重视流量而忽略了内功问题。而对于电商运营新人或者想要兼职电商的小伙伴来说,我觉得先了解清楚这些可能意义会更大,虽然没有更多实操的内容,但至少不会让人一上来就跑错了方向。而且对于很多没有足够资金的中小企业而言,与其去追求越来越昂贵的流量,还不如花更多时间去优化自身显得更有意义。

作者:π爷运营

来源:鸟哥笔记


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