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分析如何把新客户留下来的技巧

新媒体运营 运营指南 2021-05-08 10:24:08 61 0

通过外部渠道引入新用户之后,就要想办法将其留下来,这一步叫作促活。促活的目的主要有三个。

第*一个目的是降低拉新成本。我们都希望获取新用户的成本是非常低的,而这里的新用户指的是有*效用户,也就是注册账号或下载App后愿意使用的用户,这样的用户显然只能占到新用户的一部分,而这个比例越高,拉新成本就越低。所以,促活的本质就是提升有*效用户的占比。

举个例子,如果你花10000元吸引了100个用户完成注册,其中有50个用户打开App,那么有*效用户比就为百分之50,有*效拉新成本就是:10000(元)/50(人)=200元。如果通过促活手段将比例提高百分之10,即提高至百分之60,那么有*效拉新成本则为:10000(元)/60(人)=166元,拉新成本显著降低。

第*二个目的是提升新用户留存率,进而提升长期用户留存率。次日留存率提高百分之10,新用户流失的数量减少、速度有所减缓,长期用户留存率有明显的提高。而通过对比不同留存曲线所围成的面积可以看出,长期留存量也是明显增多的。其中,次日留存率为百分之40的渠道的长期用户留存量体现为“灰色+黑色”面积,次日留存率百分之为3的渠道的长期用户留存量则体现为黑色面积前者明显大于后者,而灰色面积体现的就是增加的长期用户量。可见,促活环节可以有*效提升新用户黏性,从而间接减缓长期用户的流失惯性,扩大留存用户规模。

第三个目的是使运营策略更容易落地。相比于长期用户,新用户的来源可控、可查,用户行为也相对简单。只要分析新用户来源,以及通过新用户的使用反馈对个别环节进行优化,就可以有*效提升活跃度,所以,促活是一项效率非常高的运营工作。

根据增长黑客理论,成功激*活新用户的标识是用户找到使用产品的“啊哈时刻”,也就是用户体验到产品价值后感到惊喜的那一刻,感受到这个时刻的用户越多,用户激*活率就越高,新用户留下来的概率也就越大。要想达到这一目标需要注意两点:引导新用户找到关键行为,让用户体验到产品核心价值并过得回报。

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一、找到关键行为

根据《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲卉老师的定义,让用户通过某个特定行为迅速找到产品的“啊哈时刻”,这个特定行为就是关键行为。

笔者通过简单剖析三种类型的产品,来解读什么是关键行为。

首先是内容型产品,如今日头条和哗哩哗哩,它们的关键行为就是用户在一定时间段内完成至少一次特定时长的阅读或观看。换句话说,就是至少读完一篇文章或看完一段视频。注意,笔者这里用了“至少”两个字,这意味着内容型产品的关键行为可能不止一次,而是多次。

清楚这一点,就可以用同样的逻辑来确定工具型产品和交易型产品的关键行为。

工具型产品的关键行为,是用户在一定时间内完成至少一次核心功能的操作,如拍照搜题软件,它的关键行为可能是在一天时间内完成至少一次题目拍照,并且查看搜索结果是否符合预期。

交易型产品的关键行为,则是用户在一定时间内完成至少一次付费下单,即新客首单,常见于电商App。

曲卉老师在《硅谷增长黑客实战笔记》一书中将关键行为描述为:谁在多长时间内完成多少次某种特定行为。这个定义相当精*准,但不见得适合所有情况下的促活操作。其问题就在于,对于“多少次”,我们要么是根据数据判断,要么是根据经验判断,而大部分运营人员显然是后者。

在实际情况下,用户只要完成一次特定行为,就说明用户是有*效的,所以笔者将关键行为定义为:谁在多长时间内完成至少一次某种特定行为。这个改动有助于我们减少无效的工作,让促活目的更清晰、操作更简单。

而关于如何引导用户完成关键行为,有两个核心策略。第*一个策略是通过告知用户关键步骤,引导发生关键行为;第*二个策略是根据路径转化漏斗,优化新用户体验。

  1、通过告知用户关键步骤,引导发生关键行为

对于任何产品,用户都需要花一些时间研究后才能触发关键行为,我们所能做的就是尽量减少这一环节的用户流失。

zui直接的办法就是将产品的使用流程拆解为多个详细步骤,并且采用箭头和文案的形式引导用户一步步完成,进而发生关键行为。如内容型产品,其使用流程就可分*解为选择兴趣标签、点击展示内容、下滑浏览详情三个环节,有了这样的引导,用户很容易快速上手。

采用分步骤引导的方法能够有*效降低用户行为成本,提升行为完成率。某头部在线教育机构曾用付费解锁的方式进行引流,在解锁环节中测试了多种引导方式,zui后采用分三个步骤进行引导的方式,将公众号关注率提升到了百分之95。

此外,还可以依靠纯运营手段去激*活用户,但效率相对较低,且对于文案的要求很高。比如在基于社群模式的促活行为中,如果引导新用户参与体验性的活动,就需要不断地提醒并且在文案上展示行动指令,这显然会影响群内成员的体验。对此可以采用的改进方案就是尽量把行动指令用zui简洁的方式表达出来,如篇幅要在用户可接受的长度范围内或内容采用图片和视频等形式呈现。

  2、根据路径转化漏斗,优化新用户体验

虽然采用分步骤引导的方式可以提高用户激*活成功率,但也有一个弊端,就是每一步都会有用户流失,如果流失量较大,用户激*活概率反而会降低。另外,分步骤引导对于用户来说也是体验的一部分,过多的引导步骤会造成不良的用户体验,降低激*活概率。所以,我们需要组建基于产品使用流程的路径转化漏斗,通过分析每一步造成用户流失的关键因素,找到改*善的办法,以及决定是否需要增减步骤。由于不同类型产品的用户引导路径和步骤是不一样的,这里我们只列举基于漏斗数据的两种策略。

第*一种策略是优化每一步的引导页面,包括页面的文案、视觉效果、模块布局等,常用的判断方法是A/B测试。例如,在App注册成功后的弹窗页面中,zui好把针对新用户的优惠活动展示出来,并且根据A/B测试结果,把行动指引也展示出来;再如在免费课程的报名页面添加简洁清晰的卖点介绍及提升信服力的营销要素等。

第*二种策略是对每一步引导都提供及时的激励反馈,这个激励多是虚拟的,大多为积分、金币等形式,可用于兑换奖品或提现,这样做的目的是通过任务化奖励来增加用户的行为动力。例如,趣头条对新注册用户的引导就是以小任务的形式进行的,且用户每完成一个小任务,都会直接弹出金币奖励,以此激发用户的使用欲望。

二、获得价值回报

当新用户完成关键行为后就可以享受到产品的核心价值,并收获“啊哈时刻”。至此,促活的目的基本达成。不过,不同产品的“啊哈时刻”也不尽相同。

内容型产品的“啊哈时刻”,是用户在阅读文章或观看视频时收获良好体验的时刻。典型案例是哗哩哗哩,它的“啊哈时刻”就是为用户呈现出充满二次元属性的内容和良好的弹幕氛围的时刻。

工具型产品的“啊哈时刻”,是用户使用核心功能后问题得到解决的时刻,这个问题可以是真需求,也可以是伪需求。如拍照搜题类App,解决的就是真需求(寻找正确答案);曾经火遍全*网的AI换脸工具“ZAO”,解决的就是伪需求(明星换脸),满足的是用户的猎奇心理。

交易型产品的“啊哈时刻”是用户买到心仪的商品并享受到优*质服务的时刻。如京东的“啊哈时刻”,就是用户买到价格合适的商品,并且享受到较快的物流速度的时刻。再如在线教育类产品,它的“啊哈时刻”就是学习知识和接受老师的专*业性辅导的时刻。

简单来说,“啊哈时刻”就是享受产品核心价值后所获得的心理回报。产品有足够多的“啊哈时刻”即较丰厚的心理回报,可以促使用户采取后续行动,进而演变为长期行为,而这一切的前提是我们能为用户提供优*质内容或服务。

以知乎为例,它的核心功能是提问和回答,满足用户解疑释惑的需求。所以要想吸引新用户,zui好的方式是把热门问题展现在他们面前,并且优先展示高赞答案,即将优*质内容作为激*活策略使用。再如很多教育类App会把优*质教师所讲的报名人数较多的体验课优先展示,目的也是希望通过好老师和好课程zui大限度地留住新用户。

然而,很多时候运营者或产品经理只会根据经验来猜测、评判产品是否优*质,这显然不符合用户的思维习惯。

评判产品是否优*质的标准,往往是由用户决定的,其可以通过大数据来筛选。而从运营的角度来讲,用户需要、喜欢和超出用户预期的内容或服务,基本就可以被认为是优*质产品,这也可以作为我们在制订具体促活策略时的基本原则。

而对于优*质服务的提供,多集中在产品售前或售后环节,且由客服承担。但在某些行业,如教育培训行业,则会用体验课的形式来实现用户激*活,其本质逻辑只有一条,就是用超出用户预期的课程服务体验来打动用户。


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