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母婴市场朝着“服务”前进,快手「组了个什么局」?

新媒体运营 行业百科 2021-12-15 16:06:32 156 0


母婴市场朝着“服务”前进,快手「组了个什么局」? 第1张

母婴市场朝着“服务”前进,快手「组了个什么局」? 第2张


“母婴市场,服务为上”,体验式服务成为母婴消费市场重头戏!

时代变了,消费者变了,市场也变了。这一点,在母婴市场上显得尤为明显。


在这个充满变化的时代,母婴市场的消费主体变了,逐渐向中产阶级和年轻家庭靠拢,以90、95后为代表的年轻宝妈们成为了母婴核心消费群体;随之而来的是,消费商品也变了,从围绕宝宝的商品悄悄转变成围绕宝妈的服务性消费,并开始向全方位发展,集健康、即时、贴心等一体的体验式服务成为母婴消费市场的重头戏。


母婴市场朝着“服务”前进,快手「组了个什么局」? 第3张

消费趋势和消费群体急速转换的当下,资本也给予母婴服务赛道更多的关注,仅今年以来便发生多起融资事件:某家庭护理服务平台完成数千万美元A+轮融资、某高端母婴护理服务提供商获得2亿元C1轮融资等等。


行业吸引更多入局者的同时也加剧了市场竞争,充满变量的时代,亦是机遇并存的时代,在互联网社交营销环境下,选择拥抱贴合年轻宝妈们消费需求的短视频营销,实现在社交营销的风口中突围而出,已成为业内共识。

 

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 新生妈妈“她力量” 

 点燃母婴服务新消费 


零售行业的变革已经进入深水区,纯粹靠商品差价赚钱的时代已经过去。


当下90、95后成母婴主流消费人群,他们除了看重产品的性价比,更深层次的是要感受服务,寻求体验。尤其是线下母婴店数量越来越多、门店商品同质化严重,而“多元产品+进阶服务”正成母婴行业构建渠道价值的一大利器。


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不同于其他实物类消费,母婴服务围绕孕期及产后健康知识与护理服务而延展开来,为母婴家庭提供从孕前到产后的单一环节或多环节服务,覆盖综合孕妇学校、月子会所、月嫂服务、健康保健等多个细分领域。在三孩政策落地、消费结构升级、育儿观念转变和资本青睐等利好因素推动下,母婴服务行业也获得快速增长,新生妈妈们更舍得为自己花钱。数据显示,在母婴护理上,产后妈妈月度消费支出水平主要在5000-10000元,占比37.6%;月均消费在10000元以上的占比超过4成。

 

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而母婴服务消费崛起的背后,映射的是宝妈逐渐年轻化。据洞察君观察:随着职业女性和高知女性在全社会的占比提升,以独立为关键词的“她力量”影响着经济、生活等各个方面,包含孕产妇阶段,不再只关注“妈妈的品质育儿”,而是将场景覆盖到了年轻妈妈的品质生活。“职场溜娃两不误,颜值身材都在线”。“独立孕妈”、“职场妈妈”、“悦己主义”、“年轻辣妈”都是她们的标签,其背后也是独立女性思想崛起的表现,即便做妈妈,依然爱颜有型还不忘取悦自己。


同时年轻一代对健康知识的自我补给是前互联网时代的消费者所不能比拟的,他们对专业度,尤其是一些照顾孕妇、婴儿的护理理念有着非同传统的新见解、新需求,并乐于尝试,据显示,他们对于服务质量的关注指数更达到66%。


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市场永远来自于需求,随着生活水平的提高,年轻父母月子护理观念的转变,“坐月子”所引导的“时尚月子消费”潮流,使得越来越多的孕婴家庭选择到更加科学、周到、安心的月子会所坐月子,而月子中心也从单一的「病房式」母婴护理逐渐升级为更高端,重服务的全产业链式护理。


由此可见,“坐月子”成为母婴服务里的黄金赛道。以酒店式月子中心为例,2019年,酒店服务式月子中心的市场规模达到74.87亿元。在经历2020年疫情冲击导致市场规模萎缩后,2021年酒店式月子中心市场规模有望恢复增长,达到80.75亿元。“坐月子”在某种意义上是刚需,如今也逐渐演变为一种潮流时尚。


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2014-2021年酒店服务式月子中心市场规模及预测(单位:亿元)

 

新消费时代,有以线下为主导的月子会所、孕妇瑜伽、儿童保健服务产业,也有垂直的母婴内容生产商不断拓展业务边界,布局电商,以知识专栏等形式释放专业能力,催生出以为崔玉涛为代表的互联网母婴健康服务领域细分市场。但毫无疑问,无论线上还是线下,母婴健康服务的强调体验感和场景化的特性,都对引流留存提出了更高的要求。


面对大量同质化竞争者和平台,选择短视频直播平台作为首选营销渠道,打造沉浸式生活场景的关联,强化品牌与人的情感链接,为品牌搭建“品销合一”的营销工具,将成为母婴服务行业的关键营销玩法。

 

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 从兴趣点出发 

 快手成母婴市场新内容生态? 


数字化进程下,品牌与用户的交流也从“单项输出”到“交流互动”进行逐步进阶,支撑内容生态,完成从兴趣点到内容点再到互动点的全面链接。


在与用户的沟通上,找到他们常驻的平台尤为关键,随着年轻宝妈进阶成为母婴主力,母婴人群的触媒和消费习惯也正在发生着变化,越来越多的新晋父母已经习惯于在快手短视频平台上获取母婴相关资讯以及社交互动,交流分享母婴知识。在快手,90及80后宝妈是母婴核心群体,他们既是看客,也是玩家,在短视频里交流着发布各类产康保健、育儿知识……在内容生产力的加持下,母婴服务的品牌营销也将在快手迎来一片更广阔的蓝海市场。

 

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拥有海量精准的母婴人群、丰富优质的内容供给,快手上已经逐渐形成了一个充满活力的母婴内容社交生态,以“熟人”社区著称的快手在生意层面拥有更稳定的流量效率和更长效的粉丝关系,品牌借势即可进行社交传播,衍生更多的流量与话题,沉淀丰厚的私域资产,实现品牌影响力和效果转化的双增益。


对于母婴服务行业而言,在投放时,往往多采用KOL、KOC布局,以用户有兴趣点出发,让体验感更真实。以@菠萝妹亲身体验 贝瑞佳月子会所为例,通过视频,我们看到了内部环境设施,打开窗帘青翠的绿树映入眼前,顿时让人心生好感;在设备上,VIP房型还提供胎婴仓(模拟宝宝在妈妈肚子里的环境),让新生宝宝更有安全感;专业的产康师会根据产妇自身情况制定个性化修复方案……随着视频场景切换,配以孕妈挑选观察视角讲解,带来了身临其境的体验,留言区上,创作者还与粉丝互动,而这些都是普通图文广告所无法企及的。

 

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正是基于快手坚持以人为核心,打造有温度有信任的社区,为品牌带来了更多的商业机遇,也会让更多的母婴创作者赚到钱,找准用户的兴趣点做真实分享,从而实现内容、流量、商业多方共赢。


短视频除了娱乐的功能带给老铁们欢乐,也开始向更专业的知识向迈进,“有人在短视频刷段子,有人在短视频上网课”。快手上海量的母婴相关内容,聚集大量的用户在这里记录育儿生活,交流养娃路上的心得,快手母婴知识也成为新一代父母自我增值的重要渠道,在内容生意正在从图文内容转向视频内容的当下,母婴知识创作者也正在以短视频内容+直播破圈。


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在宝宝健康备受关注的当下,崔玉涛医生快速找到宝妈需求,从儿童健康管理切入,持续深耕宝宝的精细运动、免疫力、大运动发育等短视频课程,此外还联合各类专项医生就家庭健康痛点展开多元化的直播课,如当下环境空气问题造成的敏感娃日益增多,携手儿童医生以“家有敏娃怎么办”为专题开展直播互动;育儿路漫漫,对于新生父母而言,这也是一场情绪大考验面对情绪,“家长如何进行自我梳理与调节”邀请心理咨询师一同进入直播间探讨,深入浅出地解析,让新生父母们获取到更多的育儿知识,也为自己导入了可观的私域流量

 

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要抢占用户,获取用户信任与黏性,母婴短视频营销需为母婴人群的需求匹配最合适的内容,做好垂直化与品质化才是获得精准人群认可及商业化的必备条件,同时以更真实的方式有效融入品牌信息与特点,方能创造内容营销的最大价值。


从品牌营销到KOL、KOC内容输出,以新生父母真实痛点及需求为入口,再到无数妈妈们互相分享、自发创作的UGC内容,快手给母婴服务细分市场提供了一个与用户亲密接触、无缝情感连接的小世界。由此即便市场竞争激烈,品牌商家借快手短视频+直播同样可以成为赋能营销的有效工具,快手也将成为母婴服务抢夺增量市场的营销新阵地。

 

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