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家纺棉先生:1个选择,3倍销量,800万GMV

新媒体运营 行业百科 2021-12-15 16:05:09 197 0

  “7月GMV突破300万的时候,我自己都不敢想。”

  “还没有到整月,8月GMV居然就破了800万!”

  在9月22日临沂「快UP火箭进阶营-电商实战操盘专场」的活动上,经历过服务商操盘的快手电商主播棉先生·奥雅兰(快手号:A229678928.下简称棉先生),兴奋的和现场的商家们分享到。

家纺棉先生:1个选择,3倍销量,800万GMV 第1张

  图注:快手电商主播“棉先生·奥兰雅”

  在「快UP火箭进阶营-电商实战操盘专场」分享

  棉先生的关键“十字路口”

  “我以前也不怎么相信这个,但是实在没有办法,走在‘十字路口’,我必须要去尝试一下。”

  棉先生来自临沂,3个多月之前,基本上没有参过什么大型活动。

  他自言,很多事情都不懂,没有专业指导,闭门造车是常态。

  而就算向同行“取经”,一旦涉及到生意,也触不到其中核心门道。

  6月,第一次参加活动的棉先生,单场平均GMV达到10万+,也停滞在10万多。

  “10万”,成了棉先生的「瓶颈」。

  已经到了“十字路口”,接下来,该怎么走?

  棉先生暗自咬牙,决定试一试:

  7月份开始,棉先生接触快手专业化服务商,并先后与来自北京、山东、河北等不同地方的操盘团队展开合作。

家纺棉先生:1个选择,3倍销量,800万GMV 第2张

  图注:棉先生6月份-8月份GMV对比数据

  6月,棉先生开始参加活动后,当月GMV250万+。

  7月,棉先生接触服务商操盘,当月提升GMV至320万+。

  8月,不到整月,棉先生GMV已经突破810万,单场GMV均值超100万。

  经历“操盘手”赋能后,2个月,棉先生单场GMV均值从10万提升至100万,递增10倍;单月GMV总额从250万到810万,递增3倍多。

  “这个数据,作为一个主播,反正我很满意了。”

  在这一场场的操盘活动中,棉先生的感受愈加深刻。

  并在直播前、中、后、货品4个方向,总结出一些切实的转变心得:

  被“赋能”的棉先生

  “中小主播也要定销售目标。”

  “货品的品类原来也要讲逻辑?”

  “这样投,居然钱花的少了,效果反而好了!”

  “下半夜了,居然有一个团队单独为我复盘!”

  以上类似感慨,棉先生都常常脱口而出。

  自从和操盘团队合作后,一场直播从10万到100万、200万的提升,让棉先生在自身和个人团队的优化上,都感受到了明显的被“赋能”。

  1)“赋能”活动策划

  在易心优选的合作过程中,棉先生最直接感受到了在“直播主题”、“视频内容策划”、“投流方案”3大方向的整体变化,及20个细节专业方向统筹的强化能力。

  比如,就“销售目标”,举个简单例子:

  对于棉先生来说,直播时,就跟很多中小主播一样,不定“销售目标”,大多数时候就是随性、跟着感觉走。

  心理上,到直播点了,就上。

  帐户上,反正充上钱,就开播。

  今天能卖多少,不知道。

  今天要投多少钱,不知道。

  而经历操盘后,棉先生“销售目标”会合理定出来。

  定完后,就开始知道怎么花钱了、都该花在哪里,分工清晰了、排品也分出主次了。

  见微而知著,细节见真章。

  活动策划服务的3大方向、20个专业细节:

  ① 直播主题策划:活动主题、直播时间、活动排期、销售目标、货盘确认、投流准备、福利准备、品类准备;

  ② 视频内容策划:活动预热、段子拍摄;爆款种草、段子拍摄;活动进行、切片拍摄;

  ③ 投流方案策划:销售目标、时段销售、时段花费、人群圈定、投放策略、人员分工。

  2)“赋能”货盘组货

  “人家来操盘,排品罗列起来它是有逻辑感的,有顺序的。”

  棉先生刚开始并不相信操盘手的组品。

  所以,在一次与快手主播陶子家的运营团队好物优选合作、时长6个小时的活动中,棉先生做了一次大胆的尝试:

  前4个小时,按照操盘团队方式组品播,后2个小时,不排品按照原来的方式播。

  结果显而易见:前4个小时,棉先生GMV大幅度提升,当场销售额破200万。

  “你按照那个顺序讲,它就特别顺畅。后面不排品,播的时候,感受上一团糟,也不知道自己在讲什么。”

  按照这种策略思路,举个有关的小例子:

  比如A和B,同样拿2款鞋。

  一款是畅销新款鞋,进价50元,正价70;一款是引流跑量鞋,进价9.9元,正价38.

  ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍A是新款鞋进价50.加价80卖;跑量鞋进价9.9.就30卖。

  B是新款鞋进价50.却48卖;跑量鞋进价9.9.但38卖。

  现在,我们停下来想一下:

  你感觉,A和B,谁的排品更合适?

  谁的排品逻辑更合理?谁又更长久?

  —— 答案是:B。

  虽然B将50元的鞋亏本只卖48元,甚至同行都郁闷这个售价,他连货都拿不来。

  所以,为什么是B?

  因为A是一般主播的思维,想着新款鞋肯定能赚钱,所以新款鞋就加价高价卖,进价便宜的鞋就便宜卖。

  而B不一样,他有明显的排品逻辑在里面:

  他把进价50元的鞋48元亏本卖,在这里,我们看上去,B好像是赔钱了。

  ‍‍‍‍‍

  但是老铁们一看这么实惠,人家卖70、80的东西,在这里,48就能买到。

  太实惠了!!以后就认准B了!!

  而进价9.9元的鞋38元正价卖,老铁也买帐。因为这个价格也是平价、惠民、性价比高的。

  更重要的是,B的粉丝,就这么养住了。

  这种排品逻辑,涉及到非常小的细节、用户心理等等。

  中间的尺度把握非常微妙,用棉先生的话说就是:

  “就这么小小的一点,你作为一个主播,你天天自己在家悟,你悟不透的。”

  “只有经历过很多场的操盘手、经历过很多场的服务机构,他们知道有这些东西的存在,有这种心理上的一些东西在里面。”

  同时,在这里的货盘组品,还涉及到“类目货盘”和“节点货盘”。

  货盘组货服务:

  ① 类目货盘:货盘表最终确定;产品链接、手播卡、样品准备确认;福利购产品准备核对、排品策略确认;相关物料最终确认。

  ② 节点货盘:进一步落实排品策略;实时监测数据、提前准备排品和讲品方案。

  3)“赋能”商业流量运营

  “花了钱,投了流,效果不好。不是官方给你假粉,而是你不会投。”  ‍

  流量,是所有主播最关心的问题。

  关心如何花最少的钱,产生最大的利益。

  就棉先生本身而言,作为家纺类帐号,以前花了非常多的钱买同行的粉丝,搞得同行都想打他。

  因为按常理推断,同行粉丝应该是有非常高的“买家纺”意愿,算是精准粉丝。

  然后,在操盘手赋能后,从数据上被“告诉”:

  同行的粉丝,并不完全精准。

  为什么?

  —— 其中一个因素是因为家纺相对垂直,且非日销品。所以有些购买过家纺的人,很难再复购。

  而棉先生在投流方面,体验最深的就是:

  “投流这个问题,追着操盘手和服务商他能帮你省钱。”

  “从数据上,他们给你找出来,你的钱该花在哪里,哪里的钱又不该花。”

  “同时,他们对于快手官方政策、资源更为敏感。”

  商业化流量运营更细项一点拆分出来,就涉及到「私域人群定向」、「公域人群定向」、「交集项」、「排除项」及「搭建事宜」。

家纺棉先生:1个选择,3倍销量,800万GMV 第3张

  图注:商业化流量运营-磁力金牛/商业粉条

  磁力金牛/商业粉条的商业化流量运营:

  ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

  ① 私域人群定向:店铺客户分层分析、店铺粉丝分层分析、店铺用户行为分析;

  ② 公域人群定向:竞对人群/家纺同行分析、网红粉丝/临沂地域用户分析、各类匹配人群分析;

  ③ 交集项:平台重度活跃用户、行为时间、消费分层;

  ④ 排除项:相同粉丝去重;

  ⑤ 搭建事项:同类目人群包可混搭(排除老客老粉)、可单组单标签(人群覆盖广低价出,卡组预算)、同类目人群包可组合(品类行为+购物意图、品类行为+消费分层、购物意图+消费分层。

  4)“赋能”复盘

  “我从来没有在凌晨3点复盘过。”

家纺棉先生:1个选择,3倍销量,800万GMV 第4张

  图注:棉先生某场活动复盘现场

  凌晨3点,当操盘手团队为棉先生的活动进行复盘时,棉先生拍下了上图。

  对于棉先生而言,自己团队以前虽然也分工、也复盘,但不到操盘的程度。

  自己看自己,也很难发现自己缺什么、短板在哪里,缺少客观分析。

  而这场活动复盘,给棉先生带来了不同的视角。

  专业、剑指核心,并给出实战解法:

家纺棉先生:1个选择,3倍销量,800万GMV 第5张

  图注:棉先生某场活动的复盘沉淀

  ① 主播及助播在做憋单时,踢库存和加库存时语气假,或看到下单就加库存,没有营造出逼单的紧迫氛围

  【解决方法】

  直播间大多为新粉,留存时长较短,做逼单时可以通过主播和助播打配合,话术上拉长时长,给自己加库存、降价找理由。

  例如:“亏点就亏点,这一点我反正是奔着亏了,相信下单的老铁不会让我亏第二次,买回去你肯定说好”等。

  ② 中控人员直播间注意力分散,主播上架产品未报价时,直接喊“没有了”,盲盒开箱时候气氛冷清,没有气氛组喊话配合,造成直播翻车。

  【解决方法】

  提前彩排,设计好爆品的话术脚本,中控人员需要与主播面对面交流,养成配合默契,及时调整库存和价格。

  ③ 人员分工不明确,公屏未有组织的带节奏,刷正向评论,增加新粉的信任度,一定程度上影响转化率

  【解决方法】

  中控小组做好人员岗位分工:上下架-商品讲解,增加新粉信任度,气氛组-砍价报价倒计时/组织粉丝群公屏带节奏,助理-找品递品/关注直播间灯光影音效果并提示主播。

  【结语】

  未来的路:

  越往后走,越需要直播内容的系统化、模式化。

  越想走的远,越需要精细化运营、专业化运营团队的支撑。

  这次的“十字路口”,棉先生已经成功走过,并即将奔赴更多。

  那么,你呢?


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