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谁在快手,卖出了爱马仕?

新媒体运营 行业百科 2021-12-15 16:03:54 41 0

  “杉姐,我要娇兰和奥伦纳素。”

  “杉姐,爱马仕什么时候还能上架?”

  “杉姐,奢侈品专场什么时候再开啊?”

  以上催促,常常出现在“徐杉sherry”(快手ID:Sherry191919)的直播间和视频下方,随处可见粉丝们高客单价的复购需求。

  这样高消费力、高粘性、高复购力的铁粉,众多主播梦寐以求。

  而徐杉这里,大半都是这类铁粉。

  她,是怎么做到的?

谁在快手,卖出了爱马仕? 第1张

  图注:徐杉

  徐杉是谁?

  徐杉,快手首席时尚星推官,快手融媒研修院合作讲师。

  时尚全品类带货主播,人称“轻奢一姐”。

  带货品类集中在高端美妆、服饰、箱包、珠宝产品,整体客单价都很高,美妆单价几百上下,服饰保持在3-4千左右,箱包珠宝动辄就要上万。

  目前,徐杉粉丝数530+万,10·26“美妆+服饰”的直播,当天就达到了4000W的销售额

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  图注:徐杉sherry(快手ID-Sherry191919)

  近30天带货品类分布在:轻奢服饰鞋靴(48.8%)、美妆护肤(25.76%)、虚拟充值(10.46%)、奢侈品(9.45%)、美食饮品(6.25%)。

  其中,轻奢服饰鞋靴+奢侈品类,在近30天的销量额中,占比高达58.25%。

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  图注:带货品类分布

  关键的2次进阶

  # 第一阶段:货带人

  # 整合资源,“优势”定位

  在成为快手时尚主播之前,徐杉从演员、歌手转型做淘宝TP:

  2017年,她经营一家美妆供应链公司,在淘宝做跨境电商,为各大平台红人、达人供货;

  同时,组建出红人运营团队,帮助一些短视频大V运营店铺。

  徐杉自身也因此,积累了丰富的「渠道经验」和美妆/进口品牌稳定的「供给货源」。

  而这,也成为她的「资源优势」。

  2019年5月18日,徐杉发布第一条快手作品。

  至2020年初,前期视频内容以购物旅行、好物/搭配分享、活动等个人日常展示为主。

  而这样“人设高度匹配消费场景”的视频,天然自带「直播电商基因」。

  图注:徐杉首条搭配分享视频作品

  过往的艺人经验,让她具有靓丽外表的同时,还拥有优秀的“沟通能力”和“镜头表现力”。

  从而帮助她快速适应平台生态、最大化展现个性张力,并极快掌握电商主播所需的业务能力。

  这些「个人优势」,让徐杉在一众类似主播中,形成“降维打击”。

  综合以上3个自有优势,徐杉快速定位时尚赛道,实验性迭代运营

  2020年4月,徐杉初战试水,首次直播带货,粉丝不到20万,在线人数200人,GMV破十万,人均客单价高达500元。

  “2500块的小众外套,瞬间秒完。”

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  图注:资源优势+直播电商基因+个人优势=首播10W+GMV

  # 第二阶段:人带货

  # 蓝海赛道,弯道超车

  在这样一场没有商业投流、成功的“素直播”背后,500元的人均高客单价,让徐杉团队开始意识到:

  在“通货”话语权被大V主导的情况下,做点“不一样”的,高端货源也许能实现「弯道超车」。

  2020年5月,徐杉团队开始试水“小众高端产品”,以小众设计师为突破点,开始第一场服饰专场。

  服饰专场60多万的直播成绩,直接为徐杉换来了另一个珠宝品牌的专场。

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  图注:徐彬919生日盛典宣传物料

  自此,徐杉团队开始深耕于“轻奢”方向,进入快手“新蓝海赛道”。

  账号也因此,快速完成了“高粘性”+“高消费力”粉丝的前期积累,后期逐步沉淀出「高品质只相信杉姐」的个人IP品牌价值,并收获了专属老铁粉丝“杉茶花”们。

  2020年“919徐杉生日专场”当天,销售额达到1000万,最高客单价突破8万。

  在快手卖出爱马仕,一战成名。

  同年10月20日,徐杉紧跟平台政策,推进个人“百亿补贴奢侈品专场”,1小时GMV破50万,全场品类以服饰、时尚配饰为主,覆盖Prada、Dior、MK等一线知名国际大牌,人均客单价1100+。

  2022年10月,徐杉受邀快手时尚邀请,带领广大网友打卡2022春夏上海时装周重磅活动“上海时尚生活嘉年华”。

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  图注:2022春夏上海时装周,直播截图

  一方面,徐杉通过短视频方式,分享观看REINEREN、FLONAKED等品牌2022年春夏时装大秀的过程;同时,逛SHOWROOM、试穿新品及选款、秀场后台探访、与任倩和郭静怡等新锐设计师品牌主理人探讨新品设计理念。

  最终,22个小时的直播,累计观看量突破600万,最高同时在线人数突破12万,点赞量达300万,全场GMV突破3000万,平均件单价达295元,人均消费9581元。

  其中,售价5999元的貂皮大衣等高客单价产品,一上架小黄车即快速售罄。

  在快手独特的“信任电商”生态赋能中,徐杉成功实现了从“货带人”到“人带货”的核心蜕变。

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  图注:徐杉某场直播间布置画面

  进阶的运营能力

  “我们家买货的基本都是老粉,因为我们卖得贵,新粉不敢贸然买,都会观察几场直播之后才下单,但只要下单后,基本上都会成为铁粉。”

  直播电商的“练兵场中”,越发展到后期,越需要更专业的运营团队,为老铁提供更优质的服务体验。

  所以,在直播带货逐渐有起色后,徐杉快速组建起服务于账号的短视频内容组,去保障优质视频内容的输出,并逐步沉淀出一套自己的带货直播打法。

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  图注:徐杉受邀参加磁力大会

  作品上:与个人IP、带货属性高度匹配

  ① 封面:超大字号关键词,让老铁一眼get主旨。

  ② 选题分类:好物推荐、单品搭配、拆包分享、打假“奢侈品”、发布会活动主题分类视频。

  ③ 发布节奏:3-4天做直播预热,短视频成功种草后,形成带货专场,每个月8-10次直播。

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  图注:作品要素

  货品本身:建立一套自己的标准

  ① 服饰款式:以应季款、潮款作为选款的第一要义,小众设计师服饰为主。

  ② 护肤品牌:注重品质,国际大牌为主。

  ③ 品类区分:穿插眼镜、包包、化妆品、食品等不分季节、随时都可用的品类。

  ④ 筛选:不是什么品牌都接,一定是自己亲身体验过。

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  图注:货品要素

  直播带货:有自己的特殊细节

  ① 环境:匹配后台31-40岁的用户年龄画像,直播间专业但不过份热闹。

  ② 讲解:进行对产品的专业成分讲解、实际演示、推荐适合人群,并对品牌内核价值进行一定阐述。

  ③ 运营:运用磁力金牛等成熟的平台商业工具,贴紧官方政策,进行深度运营。

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  图注:直播带货

  徐杉曾说,粉丝的反馈让她觉得“快手就像是一个线上的大家庭”。

  因此,对徐杉来说,粉丝数量的增加意味“对主播的信任”,同时也意味着更大的责任和压力。

  在这场“情感与信任”的双向奔赴中,这种羁绊,正如徐杉在磁力大会上说的那样:

  “在这种大家庭里面,快手的老铁一定是有人情味的,而且是一群追求时尚、追求精品生活的家人们。”

  编者按

  编辑:丹小白

  排版设计:丹小白


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