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从真土到真香,中古消费今年有多火?

新媒体运营 行业百科 2021-12-15 16:03:07 151 0

一代人有一代人所追逐的潮流和时尚,就像刺猬乐队的那句歌词“一代人终将老去,但总有人正值年轻”。

如今,年轻一代逃不开奢侈品相关的话题,无论是服务所带来的感官触觉,还是社交层面的反馈,“精致、悦己”的年轻派思想促进了他们在奢侈品消费的“爆发”。

据《2021快手奢侈品行业数据价值报告》显示,中国经济快速复苏,随着国人奢侈品消费份额的高速增长,并在2020年开始快速向中古本土转移,预计到2025年,中国将成为全球个人奢侈品消费最高地区,份额超全球四分之一。可见,国民经济为奢侈品行业打开了生机之门。与此同时,奢侈品“闲置经济”也在年轻群体中快速生根发芽,乐于社交分享的年轻消费者逐渐将二手商品消费转化为一种社交趋势。    


从真土到真香,中古消费今年有多火? 第1张

“中古消费”或正成为年轻人选择犒劳自己的一种方式。在这个看似“小众”的蓝海市场里,正孕育着巨大的增长势能,日渐破圈走向大众视野。

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 中古经济背后的生意经 


“你了解过奢侈品吗?如果让你选择,你会想要什么品牌?”这是快手上一段街采视频。

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作为社会讨论的焦点,一方面用户被品牌态度所吸引,另一方面品牌所赋予商品的特性给用户带来了不一样的体验。在移动互联网推动下,品牌入局短视频直播,以及平台创作者的二次传播,无疑让奢侈品牌们与消费群体之间的“距离感”变得更弱了。据《2021中国消费趋势报告》显示,42%的消费者认为奢侈品越来越平民化;35.8%的消费者认为奢侈品越来越跨界。可以说,奢侈品对于消费者而言已经变得更加“唾手可得”。

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从某种程度来说,奢侈品牌正以“席卷之姿”进驻更多的消费群体。数据显示,奢侈品消费者年轻化趋势持续,30岁以下的消费者,购买奢侈品的支出从42%增到47%。国内奢侈品牌消费群体呈年轻化趋势,且朝着地域化靠拢。

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不同的是,当代年轻消费者对奢侈品的消费心理逐渐从“拥有”到“使用”转变,在追求观赏价值之余也追求实用价值,与购买全新的奢侈品相比,购买二手奢侈品既能弥补兴趣消费的冲动,又能追求极致的性价比,至此,中古市场就此崛起。

如果说2016年是中古市场的元年,那2020年的中古市场就已经出现了“人传人现象”。以往因为被打上“二手”标签而遭人嫌弃的中古市场,在今年迎来了井喷式增长。中古店不仅有稀缺款、热门款,更有着价格诱惑,于是越来越多年轻人转向“中古店”寻求自己人生中的第一款LV、Chanel。数据显示:二手奢侈品的消费客群正在从高收入阶层向着大众人群延伸,大学生、普通白领已成为二奢品的主要购买群体,其中有10.8%的白领群体已经购买过二手奢侈品,50%的群体尚未购买但已有购买意向。

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二奢的市场,像一个接力游戏。“买新品的人,更在乎自己的感受,他们很介意别人有没有用过,他们喜欢完全属于自己的东西。他们基本上不太喜欢买二手,但是会频繁的卖。”接力棒的另一头是买家,“性价比”是买家们的核心词,他们大多想要买一个好包,但又不愿意花那么多钱,“如果我买了一个香奈儿的二手包,但我标识的是和新品一样的身份——我是香奈儿圈的,区别是只我花1/4的钱。”数据表明:快手二手奢侈品交易在快手电商快速增长,2021年3-8月整体GMV增长173.5%,二手奢侈品份额由3月的36.8%提升到84.3%,人均奢侈品消费全额提升一倍。

 

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从真土到真香,中古市场在今年到底有多火?快手短视频上不少受访老铁都表示:“自从入了中古的坑之后便一发不可收拾,无论首饰还是包包,中古已成首选。它既好看又便宜,性价比超高,真是太香了。”

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“二奢”想要立于不败之地,就需要想办法去打破年轻人去对品牌的认知,重新建立起Z世代人群与自身的触点,以便获得更多的市场份额。而短视频的强粘性与分享模式,已经成为潜在全圈层的生活社交方式,带动“线上中古店”的消费浪潮。在短视频和直播电商的迅猛发展之下,中古消费在短视频上也迎来了第二春。

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 奢侈品与短视频如何跨界联姻 

据洞察君发现,奢侈品牌在短视频平台仍旧保持着良好的增长趋势。


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无论是线下门店的中古店,还是线上关键词的相关搜索,在处于高速增长的快手新市井商业的推动下,越来越多的品牌选择快手玩转营销,开展专项营销活动,建立更广泛的认知度、好感度,以及带动更好的销售转化率。


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可以看见,奢侈品牌与短视频“联姻”动作频繁,擦出营销火花。例如,今年年初的“白色情人节”奢侈品带货活动中,快手百余名快手主播奔赴快手X寺库北京奢侈品直播基地,用“走播”的方式给老铁们带来众多国际大牌商品带货。

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现场有涵盖服装、箱包、鞋靴、配饰等超千款国际大牌商品呈现。有趣的云上逛奢侈品店的方式,加上品质保障和完善的品类,老铁们乐在其中,活动效果显著,总热度值超过2000万,直播观看热度值达1.7亿,其中高端带货主播徐衫在活动期间售出超过5500只箱包,最高客单价达到25000元。

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这并不是首次奢侈品与短视频的触点,不久前,快手电商首届“二奢闲置好物节”正式落幕,销售好物涵盖近2000款国际一线奢侈品牌,由20位优选主播进行了24小时无间断的直播。期间,快手老铁展现出巨大的消费能力,活动平均客单价高达8700元,快手“极致信任”的电商氛围为二手奢侈品这一特殊品类的发展提供了健康的成长环境。

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二手奢侈品属于非标产品,每一款产品的成色和瑕疵都不一样。如果说纯线上图片展示让部分买家依然存有顾虑,那么直播里动态的全方位展示更能打消购买者的迟疑,这样的“直观可视化”呈现,更能获得买家的信任感,从而更快地做出购买决策。

“宝格丽的祖母绿的风琴包,光面牛皮,绿眼睛蛇头、五金无掉色、油边无开裂、紫色织布内里、包包配件齐全”这是快手上,二手奢侈品公司安洁利鉴定师田哥直播的画面。自3月20日开启直播以来,直播间单场观看人数最高达12.5万。在直播间当天更是卖出一款售价高达16.8万的二手奢侈品包包。基于信任,老铁们又纷纷进驻田哥的粉丝团,形成了一个良性的社群销售循环,并为他开拓了店铺的私域流量阵地。

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直播带货已然成为了二手奢侈品行业拓展销售渠道的标准配置,与此同时,也有越来越多老铁开始改变了消费习惯,既为二奢产品的买方,同时也是卖方,不断拓展着行业的边界。

能够预见,无论是二奢品牌商家,亦或是业内创作者,都能在短视频的推动下撬动更大的消费市场,而快手短视频直播无疑是一把火,以燎原之势加速奢侈品行业在国内的营销破圈。

 

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