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好物优选翟自慧:无排品,不转化

新媒体运营 网络直播 2021-12-15 15:57:44 179 0

上周,「快UP火箭进阶营-电商实战操盘专场」在临沂开讲。

好物优选金牌培训讲师翟自慧,带来“快手电商服务商新机遇”的主题演讲,分享”营销模块体系搭建”及“排品策略”等相关内容的团队操盘实战经验。

本文按演讲内容整理,有删节。

好物优选翟自慧:无排品,不转化 第1张

图注:好物优选金牌培训讲师翟自慧

在「快UP火箭进阶营-电商实战操盘专场」分享

主播问:“我去年30万粉丝时,直播有钱赚,现在50万人,为什么反而没钱赚?”


主播又问:“直播间人一掉,我就上1、2元福利款、甚至9.9元流量品,但为啥老铁抢完马上就走?”


主播还问:“以前两人商量播一播就成,有啥卖啥,现在不行了,价格还卖不过。”

 

  • 新流量承接不住,带不动货;

  • 现有流量转化率低,老铁不买账;

  • 更多专业选手分流量,团队上降维打击。

 

所以,「问题」到底出在哪?

我们又该怎么办?

 

你有直播逻辑吗?


卖东西,是卖给人,即“流量“是直播的主体,我们所有的营销都围绕“流量”展开。

这里,“营销”的概念是什么?

直白点说,就是:


① 这一场你要卖多少万?

② 如果这场要卖一百万,我们直播多少个小时能完成此目标?

③ 要实现这个目标,需要几个品组出来?

④ 组品过程中,分成几个类别,让品能冲到排行榜上?

⑤ 冲榜后,又如何实现转化等等。


以上动作,贯穿了每场直播活动前、中、后的整个直播流程。


这种情况下,一套“标准化”、“规范化”的直播逻辑,将大大赋能当场直播活动效果。


好物优选的团队作为国内早期的货架电商操盘专家,在多年的实战中,从以下5个方面,提炼出一套“规范化”的直播逻辑串连起直播活动的前、中、后:


① 项目管理

② 直播中控

③ 直播商品

④ 素材制作

⑤ 流量运营

好物优选翟自慧:无排品,不转化 第2张

图注:整体直播逻辑

 

会看数据排品的人,更能带货

排品需要决定:是否把品排在一个组。


在一些直播间,主播正在卖衣服的时候,突然出现一碗面、一堆石榴、一筐水果。


我们试想一下画面,你正在实体店看衣服,衣服下面的货架没有挂裤子或者打底衫,而是放了火锅,你会感觉这些衣服自带火锅味,这种心理暗示,非常不利于转化。


此时,你还要吗?显然不会。


还有一些直播间,人一掉,主播不管三七二十一,马上拉个流量品往上冲。


最后发现,老铁抢完1元、2元、甚至9.9元的商品,转头就走,流量甚至下滑的更厉害。


所以,不是“你想卖什么,就卖什么”。

排品逻辑至关重要,排品越好,转化越高。


换句话说,帐号人群与货的匹配度越高,货卖的越好。


那从何实现?

—— 看后台,根据数据作分析。比如:


① 看性别分布

② 看兴趣分布

③ 看活跃时间段

④ 看地域分布

⑤ 看忠实粉丝榜等等

好物优选翟自慧:无排品,不转化 第3张

图注:后台数据示意图

如果地域哪里分布多,你就了解当地文化,并在卖货过程中,时不时把它说出来,这就是「老铁文化」。


粉丝感受到在你这里受到重视,慢慢就会在公屏带节奏,同时帮你推广。这也是我们所说的「老铁效应」之一。


在快手独有的“老铁文化”中,好物优选团队从“后台特征”角度,给出了参考分析建议:


(?? 超级干货,建议截图收藏 ) 

好物优选翟自慧:无排品,不转化 第4张

图注:后台特性-参考分析

多年的线上品牌运营过程中,“好物优选”深刻意识到“数据驱动”的重要性和价值,并在其合伙人-快手头部电商主播陶子家的实践中不断印证了这一点:


经过排品的调整后有明显转化的提升,“陶子家”现快手帐号粉丝超1145W,2020年GMV已超10亿。


搭建营销模块,团队作战更专业


好的营销策略,更需要团队模块化的配合。


收到任务后,快速进行营销模块化搭建,责任到人,实际落地:


  • 货盘组织、视频内容、直播场控、流量运营、复盘总结,谁在跟进、几号进行等等。

  • 拍视频,视频拍完之后,提前几天预热,第一天发什么?中途发什么?中间又说什么话,才能触动粉丝?

  • 你想让新粉丝关注你,应该有什么样的内容?脚本又说什么?

根据团队经验,“好物优选”总结出「6大营销模块」和「48项直播工作内容」:

好物优选翟自慧:无排品,不转化 第5张

图注:6大营销模块 & 48项直播工作内容

  • 直播主题以季节、节日、粉丝画像、粉丝需求、流行趋势等敲定;

  • 每个直播策略、时段打法,精细到前半小时,甚至到每个时段前十分钟、每个时间段结束与开场的转场;

  • 波段性排品:分出福利款、利润款、主推款、爆款,M型排品;

  • 从品类结构与占比,价格、毛利分布,单价量、主推款、引流款库存深度去做分析,进行组品。


比如“棉先生”这场活动,第一阶段播什么,第二阶段播什么,用什么方式冲榜。


好物优选翟自慧:无排品,不转化 第6张

图注:“棉先生”-货盘一览

冲榜会带来好处:


榜单分全国榜、地域榜、总榜、类目榜,什么冲到排行榜上,系统就会默认你在卖什么东西,智能化给你推送精准流量到你的直播间里,增加转化。


举个例子,你的服装冲到榜一,那直播间会默认为你做服装,从而会把高关注服装的人、相似浏览服装的人,都推送给你。



【结语】

每场直播的收尾,必然是团队的复盘和优化。


好物优选团队一边总结大主播的优势,开放陶子家运营能力、货盘能力、爆品经验等;一边高频率操盘小主播,快速迭代操盘能力,让大小主播之间相互赋能,大家相辅相成、彼此互相成就。


在这个过程中,团队中的每个部门就像是一颗颗珍珠,在一场场直播中,不断被串连起来。珍珠们聚在一起,发出万丈光芒。


正如翟自慧在台上所说的那样:


一个人,走的快。

一群人,走的远。



编者按


演讲人:翟自慧 丨 编辑:丹小白

排版设计:丹小白




【更多福利】

好物优选翟自慧:无排品,不转化 第7张


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