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从月入百万到账号被封,外卖券公众号正在上演生死时速

新媒体运营 运营指南 2021-12-15 15:57:23 215 0

  外卖优惠券公众号正在经历一轮整改。

  据业内人士透露,上周某外卖优惠券公众号(下称外卖券公众号)因存在违规行为,被微信官方删除文章并永久封号。

从月入百万到账号被封,外卖券公众号正在上演生死时速 第1张

  究其缘由,与微信团队12月7日晚发布的一篇名为《关于外卖优惠券类公众号违规行为公告》(下称《公告》)有密切联系。《公告》中指出,自12月9日起,平台将规范此类公众号的违规行为,并梳理了两类违规示例作为参考:

  1. 以任何形式诱导用户点击菜单栏、回复文本内容等;

  2. 在用户无接受服务意愿的情况下,发送营销内容。

  《公告》称,请开发者自查此类违规行为并及时整改。一经发现将根据违规程度封禁公众号相关能力直至封号。

  对此,我们询问了微信官方,对方表示主要打击的是《公告》中提到违规行为,不是处理所有的外卖券公众号。

  2020年夏末开始,美团、饿了么的外卖红包大战初现端倪。鹬蚌相争,渔翁得利,外卖券公众号的生意应运而生。

  在今年8月新榜有赚发布的《外卖红包深度研究报告》(下称《报告》)中提到,去年6月起,相关的推广内容陆续在公众号上出现。沉寂一段时间后,从去年12月起一路飙升,在今年4月到达顶峰。

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  外卖券公众号无需创作专业性内容,只需要提供美团、饿了么的优惠券,刺激用户点外卖来获取佣金。正是这种返利抽佣的模式,外卖券公众号也被称作外卖CPS(cost per sale)项目。

  因为门槛低、赚钱快,外卖券公众号成为不少文章标题中的“小白可实操”、“躺着赚钱”项目。

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  8月,新榜曾发文《月入百万?躺着赚钱?揭秘“外卖券公众号”背后生意经》讨论外卖券公众号如何引流、运营、赚钱。

  时隔4个月,微信官方不仅列举出外卖券公众号存在的数种违规行为,更敦促开发者“及时整改”,相当于敲响了外卖券公众号玩家脑海中的警钟。

  面对整改,外卖券公众号市场会受到哪些影响?玩家们将如何应对?给整个公众号生态带来怎样的改变?

  是一杆子打死?还是规则之内?

  “虽然说有一定影响,但整体还是在规则之内玩。”

  作为2019年入局外卖券公众号的老玩家,Y先生对于整改消息的反应比较冷静。目前,他已经运营了十几个外卖券账号,累计粉丝量超过200万。截至今年3月,他通过外卖券公众号月收入超过100万元。

  据他透露,《公告》发布一周前,微信官方因为账号涉嫌违规封禁过一批外卖券公众号,“这次是一个比较正式的书面内容”。

  在《公告》中,微信团队列举了三个具体的违规案例:

  1. 利用客服消息/群发消息诱导用户点击自定义菜单栏/回复文字内容,绕过单一场景的客服消息额度限制,向用户发送外卖营销信息。

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  2. 临近客服消息额度失效时间,诱导用户再次主动回复文字内容。

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  3. 利用模板消息功能,向用户发布外卖营销信息。

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  以上三个案例都是外卖券公众号常见的运营手段,在《公告》中,微信团队指出这些运营手段对用户造成骚扰,并引发用户的反感和投诉。

  从官方列举的截图来看,这些外卖券公众号基本都是服务号。据《报告》显示,以“外卖”为关键词的相关公众号达到4287个,其中服务号有2335个(占比54%)。

  一方面,服务号能够使用模板消息定时给订阅用户发送消息,促成更多订单成交(如上述案例)。另一方面,由于服务号每次推送都会直接在消息列表出现,可能引发用户的反向取关。

  《公布》发布后,Y先生身边的同行基本也在规避这几类“违规雷区”。

  在《公告》的评论区,点赞最高的一条是:“我一边投广点通,你一边封我?”可见部分玩家对于外卖券公众号的整改动作也存在一些负面情绪。

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  Y先生认为,微信团队发布《公告》相当于向玩家讲清楚操作规则:“可能有些人愿意继续玩,有些人选择退出,但官方并没有一杆子打死外卖券公众号,只不过账号回本周期至少会被拉长20%-30%。”

  站在平台角度理解,微信通过封禁骚扰用户的营销方式,维持健康的内容生态。如果外卖券公众号继续在“雷区试探”,可能是饮鸩止渴。

  “暴走狗哥”在《外卖市场大变天!?到底应该怎么办!?》一文中提出跟Y先生相似的看法:“不要对抗平台规则”。他建议外卖券公众号玩家尝试把用户引流到企业微信群,进行私域运营,或根据用户群体定位,将公众号转型为淘客、培训、职场等类型,尝试变现。

  虽然入局外卖券公众号的玩家越来越多,但Y先生说自己的账号粉丝仍然在持续增长。《报告》中提到,今年8月,各渠道信息流广告平均成本约为8~15元/人,相比去年大约翻了5倍。对于这个数据,Y先生表示自己最新的涨粉成本已经有所下降。

  这次整改,对于他来说是一次重新考虑未来规划的机会。凭借多年运营公众号小程序积攒的经验,他准备以后转型做工具服务商,通过提供工具插件进行变现。

  对于想要入局的新手玩家,Y先生提醒他们养成面对行业不确定性的风险意识:“万一哪天新出一个规则,可能整个外卖券公众号都没了。”

  虽然Y先生等玩家强调“谨慎为重”,但目前部分外卖券公众号并没有进行调整,仍然定时推送营销模板信息。

  从野蛮生长到行业规范

  针对外卖券公众号的整改并非个例,这只是近期微信生态治理框架中的一步。

  上周,腾讯官方内容沟通平台“微信珊瑚安全”宣布清除大量“容易混淆官方媒体”的账号名称,比如一些账号“在未取得互联网新闻信息服务许可资质的情况下,却冠以XX头条、XX周刊、XX要闻、XX新鲜事等账号名称,混淆/冒充新闻媒体”。

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  对于这轮整治,新榜曾发文《500强微信大号变成“未命名”,地方号开启大转型?》讨论运营者需要注意的地方。

  相比地方号,外卖券公众号的内容同质化现象更严重。毕竟对这类账号来说,内容不是关键,重要的是优惠力度足够大。

  因此,整治中的地方号只是成为“未命名”,而违规的外卖券公众号可能面临封号的情况。

  由于订阅关系下的微信公众号更多是私域流量,为了扩充新客,玩家们通常会在多个内容平台进行投放推广,以求引客到公众号进行下一步转化。

  这种游离在各平台打广告的形式引发了部分用户的反感。在知乎上,出现了不少关于外卖券公众号的话题吐槽。

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  用户第一次看到这个广告或许觉得新奇,但如果熟悉了“揭秘外卖漏洞”的套路广告后,可能会产生以上描述的逆反心理。

  逆反心理出现的原因与内容同质化存在一定关联。Y先生也提到,需要合理运营外卖券公众号内容。撒券固然直接且重要,但当用户发现可以领到的优惠券面额越来越小的时候,外卖券公众号又该如何留住用户?

  作者 | 小八hachiko

  编辑 | 张  洁

  校对 | Bamboo

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